Chong e Druckman, nel contesto dei media e delle comunicazioni, sostengono che il framing prende due formati principali: i frames di equivalenza e di enfasi. I frame di equivalenza si riferiscono ad affermazioni che sono logicamente equivalenti, ma con una formulazione diversa. Pertanto, il termine fa sì che gli individui alterino le loro preferenze.

Con l'enfasi, le persone esprimono giudizi diversi a seconda di quale aspetto di una frase è stato intenzionalmente enfatizzato dai ricercatori.

In psicologia - ed esteso all'economia - l'impatto di frasi diverse di affermazioni di semantica identica è stato studiato da Kahneman e Tversky (1981). Essi illustrano come i problemi decisionali possono essere inquadrati in molteplici modi che danno origine a preferenze diverse, contrariamente al criterio di invarianza della scelta razionale. Ciò significa che le preferenze possono essere modificate e che i decisori possono essere condotti in una soluzione che può essere considerata più desiderabile dalla persona che manipola il frame.

L'esperimento condotto da Kahneman e Tversky consisteva in due gruppi di persone.

Entrambi i gruppi sono stati presentati con la seguente situazione:

Immaginate che gli Stati Uniti si stiano preparando allo scoppio di un'insolita malattia asiatica, che dovrebbe uccidere 600 persone. Sono stati proposti due programmi alternativi per combattere la malattia. Supponiamo che le esatte stime scientifiche delle conseguenze dei programmi siano le seguenti:

Al primo gruppo è stata data la possibilità di scegliere tra due programmi, A e B.

In base alla loro scelta, questo significa che in un gruppo di 600 persone:

- Programma A: "200 persone saranno salvate",

- Programma B: "c'è una probabilità di 1/3 che 600 persone saranno salvate, e una probabilità di 2/3 che nessuna persona sarà salvata".

I partecipanti hanno preferito il programma A (72%) al programma B (28%).

Al secondo gruppo è stata data la possibilità di scegliere tra due programmi, C e D.

In base alla loro scelta, questo significa che in un gruppo di 600 persone:

- Programma C: "400 persone moriranno",

- Programma D: "c'è una probabilità di 1/3 che nessuno morirà, e una probabilità di 2/3 che 600 persone moriranno".

I partecipanti hanno preferito il programma D (78%) al programma C (22%).

Si noti che: I programmi A e B sono logicamente e matematicamente identici.

Anche i programmi C e D sono logicamente e matematicamente identici.

Quindi la scelta è solo illusoria. I programmi A e C sono allo stesso modo inquadrati come risultato sicuro (salvato vs. morto), e che anche i programmi B e D sono allo stesso modo inquadrati come risultato ambiguo/insicuro (probabilità). Chiaramente, c'è un'inversione di preferenza quando la decisione è presentata in termini di salvare vite umane (gruppo 1) rispetto a quando la decisione è presentata in termini di morte attesa (gruppo 2).